Google――营销战略还是战术手段

Google――营销战略还是战术手段


来源:网络  作者:Karen编译

北京奕天 Karen编译
undefined undefined倘若我问您,你是不是完全指望Google作为您的网络营销渠道?而如果答案是肯定的,那么我要奉劝您应该把网站在Google上的推广当作一种网络营销的战术手段,而不是战略。
什么是战略?什么是战术手段?

没有人不喜欢行业术语,象战略、战术手段、搜索引擎优化、底线、投资回报,等等,等等。那么,什么是战略?什么是战术手段?它们之间到底有什么区别呢?
战略:用来帮助我们赢取目标的行动计划(例如为获得更多的潜在客户而制定的行动计划)。
战术手段:战略的一个组成部分,它可以是战略实施中的一个详细行动或一种手段。一个战略可以包含多个战术手段。

例如,您可以制定一个通过网络来推广业务的“战略”,而这一战略包含了诸如网站建设、搜索引擎提交推广、网站优化、banner广告、直销等战术手段。请注意Google并未被列在战术手段中,这是因为Google被放到了“搜索引擎提交推广”这一战术手段下。如果我们的整个电子营销企划只以网站在Google中的排名为重心,则会忽略掉其它一些同样为营销商高度推崇的网上营销战术手段。这样一来,我们会错误这些渠道所能够获得的宝贵访问量、潜在客户以及销售。

战术手段上的多样性还会大大增强生意的稳定性。这就意味着,当一家搜索引擎公司不景气或者改变排名算法,不会对你的网上业务产生致命的影响。当然了,排名下降肯定会让生意遭受一定的损失,这是毋庸置疑的。

如果肯花点时间到HighRankings.com或搜索引擎观察这样的网站上的论坛上去看一看关于搜索引擎优化方面的讨论,您将不难发现有很多人的问题都是关于他们的网站在Google中的排名惨遭滑铁卢,而这些人到论坛里面寻求专家帮助的迫切心情就像试图抓住救命的稻草一样。 因为对他们来说,在Google中的排名不保就意味着失去大部分客户,失去大部分的财源。

事实上,虽然作为一名搜索引擎优化人员,我有责任对影响我的客户的搜索引擎排名的因素进行评估和诊断,但是,每当看到那些网站在Google中的排名莫名其妙地突然被Google绝望的站主、经销商和供应商发帖诉说他们的网站排名突然巨跌甚至消失无踪,并让对他们的访问量、他们失去了几乎全部访问量、潜在客户和/或销售额都产生了破坏性的影响时,我总要不由自主地摇头。因为出于多年网上营销经验,我总是感到奇怪,这些人为什么依赖Google到了如此地步。

我并不是否认搜索引擎优化这种网络推广模式。事实上,正是用户对自然搜索结果的青睐推动了搜索引擎优化的发展。根据搜索营销专家组织SEMPO的一项调查表明:70%的搜索用户会点击自然搜索结果,而与搜索结果一同出现的搜索广告的点击比例只占24.6%。因而一个网站若能通过优化出现在自然搜索结果的显著位置,往往意味着可观的免费访问量。但搜索引擎优化具有一大缺陷,那就是推广效果不稳定。所以我绝对不赞成只把搜索引擎优化作为网络营销战略重点的做法,更不赞同只以一个搜索引擎为目标进行网站推广的战术手段。事实上在我看来,这无异于自杀。为什么这么说呢?原因有两个:

在这个变幻莫测、竞争激烈的市场上,任何一家搜索引擎公司都几乎不可能永远一统搜索天下。至少在目前,搜索市场已从原来Google惟我独尊的帝国时代演变成如今Google、雅虎、微软这三大巨头鼎立之格局。 当Google有一日雄风不再,我们还可以有雅虎和MSN这些不错的选择。
Google首先考虑的只能是它自己,而不是你的生意。为了改善自身的搜索技术,做到精益求精,Google始终不惮于付出最大的努力对算法进行完善。但Google每一次对算法的更新,总有一些网站成为“牺牲品”。他们的排名往往在一夜之间名落孙山。排名的下降对这些网站来说就意味着网上业务蒙受巨大损失。所以我建议大家准备一个后备计划,未雨绸缪方能做到有备无患。

理解Google的价值

无疑,对网站来说,访问量十分重要,潜在客户也同样重要。而无论对于访问量还是潜在客户,Google都不愧为一个巨大的源泉,所以Google的重要性更是不言而喻。但是网站的销售情况是不是能够保证呢?还有那些很少在网上查询产品的高度专业化的行业?这些因素都在质疑着Google对网站推广的价值。
为了更好的说明问题,让我们来打个比方。假设您是一家锅炉配件制造商,专营在高端且价格昂贵的锅炉设备上使用的配部件。对于那些使用了这些大型锅炉的公司来说,你的受众群可能是公司里负责对这些锅炉进行维护的工程师们。工程师负责这些锅炉的正常运转工作,所以定购锅炉配件及其它服务也是他们负责完成的。很可能出现的情况是,这批客户已经有固定的锅炉供应商,例如可以是向他们提供锅炉设备的制造商。

在这种情况下,如果把搜索引擎优化和/或网站的Google推广作为接近这些客户的唯一手段,注定要以失败告终。因为这些客户不会到网上查询。很多高度专业化的行业都是如此。对于以这些行业为目标客户的网站来说,即使网站优化的再好,排名再高也是毫无用处,网站所投入的人力、财力和物力不会得到任何有价值的回报。

当然,我也并不是说这些网站就可以缺乏对搜索引擎的友好性。我的意思是建议网站在整个营销预算中,缩减对网站的搜索引擎优化这种战术手段所占的比例,至少应该保证它的比例不要超过电邮营销、特定行业站点上做横幅广告等其它网上营销战术手段。

现在,让我们再来看看Google对网站的产品或服务销售的价值。显然Google在这方面拥有极高的价值。许多电子商务站点都有赖在Google上取得较好的排名来保证每个月的销售额。一旦网站上主要关键词在Google搜索结果中的排名下降,往往会对他们的生意带来灾难性的影响。对这些公司来说,尽最大努力,保证网站在Google中出现在靠前位置,对他们的生意而言,不但极具价值,而且至关重要。在这种情况下,就要求这些电子商务站点必须保证在他们的营销预算中,搜索引擎优化,尤其是对Google的优化,要占据相当大的比重才可以。请注意,我说的是“相当大”的比重,并不是把“全部”营销预算都投入到搜索引擎优化。

在上述这两种情形下,我们都是从战略立场来看待Google的。这两类公司具备一些共性。首先,他们都想在网上推广自己的生意;其次,他们都把搜索引擎优化作为一种推广渠道。不过,这两类公司在营销预算和时间的分配上存在着巨大的差异。如果这两类公司很明智,那么他们是没有哪一方会天真到只采用一种网络营销作为战术手段的。无论在任何情况下,只采用一种网络营销战术手段都是一种极其危险的营销战略。不过,如果把搜索引擎优化作为整体营销战略的战术手段之一,那么即使搜索引擎优化针对的只是某一搜索引擎公司(例如针对Google),风险性也会随之降低。此外,即使你网站的排名已经在Google上维持了几个月甚至好几年,而且您也从中得益匪浅,但时刻需要记得的是,搜索引擎的算法随时都会改变,倘若没有后备计划,生意会出大问题的。

拟定后备方案做到高枕无忧

归根结底,对于开展网上营销的网站来说,对于自己的营销战略,一定要平衡好其中的每个战术手段在总战略中所占的比重。如果把每个战术手段都比作一个角色的话,那么不要让任何一种战术手段唱独角戏或成为主角。值得一提的是,很多与搜索引擎优化似乎风马牛不相及的战术手段也一样能够提高网站在搜索引擎中的排名。譬如链接位置、撰写新闻内容、内容聚联、甚至即使是网下的营销都可以对网站在搜索引擎中取得更高的排名起到多多少少的推动作用。我们简单举几个例子:

如果通过网下的直邮活动来建立自己的品牌认知度,那么会有更多的人找到你的网站。他们可能会喜欢你的网站,还可能让自己的网站指向你的地址。即使他们没有指向你的网站也不要紧,这些人都可能发展成你的客户。
如果撰写有意义而且富含关键词的新闻稿件,并把这些稿件提交给象eMediaWire.com这样的新闻专线站点,一旦新闻得到了采用,你的网站就可以被雅虎、MSN、Google的新闻频道或其它网上传媒所收录。这样一来,你就有了一个很棒的新闻内容,即使你的工作表面上和Google没有任何关系。事实上你将得到更多的访问量。
如果你的网站是高度专业化的行业站点,而且得到象THOMAS REGISTER 这样享负盛名的行业目录的收录,那么你一样能够从中受益。因为那些直接访问行业目录并进行产品关键词搜索的访客都有可能是您的潜在客户,如果你的网站被这些行业目录收录,则往往意味着你距离这些目标更为明确的客户群更近了。
如果期更新网站内容,并发表一些相关文章(例如对一个专营乐器的站点来说,就可以在网站上发表一些介绍乐器知识方面的文章),那么其它具有相关内容的站点就有可能转载这些文章并在自己的网站上放上你网站的链接。同样,出于对新鲜内容的酷爱,搜索引擎也会定期检索这些信息。

还是那句老话,不要把所有的蛋都放到一个篮子里。网络营销战略所采用的战术手段多种多样,而网络营销的最终效果则是多种战术手段相结合的综合表现,没有哪一种战术手段可以作为唯一的营销方式,单独支撑起实现网络营销全部职能的重任。作为一种营销手段,搜索引擎优化并不是网络营销工作的全部内容。同理,Google排名也不是搜索引擎优化的全部内容,它只是搜索引擎优化的一部分。网站还需针对其它主要搜索引擎(如雅虎和MSN)进行优化工作,方能保证网站优化取得最大的综合效果。


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